廣告公司有一種明星級的人物，叫做“創(chuàng)意總監(jiān)(CreativeDirector-CD)”，誰要是冠上這
個(gè)職銜，感覺上就很了不起，好像馬上變得學(xué)富五車，出口成章，創(chuàng)意無敵一般。按照字面
上的解釋也對啦，這個(gè)總監(jiān)在公司內(nèi)要總管創(chuàng)意，應(yīng)該就是最大條的；但是老實(shí)說，創(chuàng)意人
人都有，而廣告創(chuàng)意又從來沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，從掃地的歐巴桑到念幼稚園的小弟弟都有創(chuàng)意，
更別說客戶、業(yè)務(wù)、美術(shù)及文案人員個(gè)個(gè)都有滿腦的鬼點(diǎn)子，創(chuàng)意到底該聽誰的？這支大條
的“創(chuàng)意總監(jiān)”，想要擺平大家，工作可一點(diǎn)也不好干！
創(chuàng)意前輩王念慈小姐對“創(chuàng)意總監(jiān)”的定義非常貼切：“身為創(chuàng)意總監(jiān)，你不需要再強(qiáng)調(diào)自
己是多么棒的撰文(Copywriter)或美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector)，而應(yīng)當(dāng)扮演的是‘反射的光
輝’！”也就是說，創(chuàng)意總監(jiān)必須激發(fā)嘗鼓勵(lì)他的創(chuàng)意組員成為亮眼的發(fā)光體，再經(jīng)由他對
市場策略的了解、行銷概念的掌握，將創(chuàng)意的光芒，反射后發(fā)揚(yáng)光大成為大創(chuàng)意，甚至成為
可擴(kuò)展的廣告促銷活動(dòng)(Campaign)；當(dāng)然在日常的工作中，CD也不免經(jīng)常要扮演救火隊(duì)的角
色，面對突發(fā)的狀況，解決最棘手的問題！
此外，在國際間的廣告公司，對“創(chuàng)意總監(jiān)”的職責(zé)定義有下列5點(diǎn)：
創(chuàng)意點(diǎn)子(idea)人才的經(jīng)營(people)
專業(yè)技巧(craft)成本與利潤(money)
創(chuàng)意氣氛(atmosphere)
★生產(chǎn)、評估、保護(hù)及強(qiáng)化我們最重要的產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)子(idea)
1．負(fù)責(zé)審核、評估、接受或駁回業(yè)務(wù)端的“廣告策略單”。
2．提出可探尋的“策略方向”，是業(yè)務(wù)及行銷人員重要的資商對象。
3．選派適合的（創(chuàng)意）人才進(jìn)行工作。
4．創(chuàng)造積極且具有建設(shè)性的競爭條件，尋求創(chuàng)意突破。
5．適時(shí)地充分運(yùn)用各種資源，為創(chuàng)意作品加分及添妝。
★了解、啟發(fā)并技巧地經(jīng)營我們最珍貴的資產(chǎn)——人才經(jīng)營(people)
1．注意傾聽消費(fèi)者的聲音，使用消費(fèi)者慣用的語言。
2．熟悉客戶及商品的專用術(shù)語。
3．清楚了解——經(jīng)營不同的客戶所必需的不同方式。
4．使用市場行銷及消費(fèi)調(diào)查的精辟語法。
5．對協(xié)力廠商的靈活溝通。
6．與創(chuàng)意人員保持緊密的合作關(guān)系。
7．負(fù)責(zé)創(chuàng)意人員的征聘、訓(xùn)練、組織、挑戰(zhàn)、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)或開除。
8．與其他重要工作伙伴，保持良好合作關(guān)系：業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、管理總監(jiān)、市調(diào)總監(jiān)
及策略總監(jiān)。
★選擇以及掌握我們最具影響魅力的——專業(yè)技巧(craft)
1．千萬不要讓花俏的制作手法掩蓋薄弱的“原創(chuàng)創(chuàng)意”。
2．千萬不要讓方便提案所使用的粗糙素材，來取代正式的完成稿件。
3．千萬不要天馬行空的突發(fā)奇想，來毀壞好不容易建立的品牌資產(chǎn)。
★熟悉在商業(yè)行為中最現(xiàn)實(shí)的問題——成本與利潤（是手段也是目標(biāo)）(money)
1．聘雇最優(yōu)秀的人才＝投資金錢！
2．調(diào)整及活用人才＝經(jīng)營管理金錢！
3．為客戶獲取最佳廣告效益＝掌握金錢！
4．節(jié)省時(shí)間及開支，開源節(jié)流＝賺取金錢！
★負(fù)責(zé)創(chuàng)造、建構(gòu)并且保持一個(gè)激勵(lì)人心的工作環(huán)境——?jiǎng)?chuàng)意氣氛(atmosphere)
1．你的“態(tài)度”絕對影響工作進(jìn)度、人員士氣及創(chuàng)意。
2．建構(gòu)并且規(guī)劃“創(chuàng)意組員”的成長與未來。
3．化學(xué)（Chemistry）作用——運(yùn)用嗅覺，讓臭味相投的創(chuàng)意人一同工作。
一、身為“創(chuàng)意總監(jiān)”一些“該做”與“不該做”的事
1.該做DOs
●想“大”（無論創(chuàng)意格局、企圖心、競爭性……都必須“放大”）
●追求卓越，自信而不自負(fù)。
●爭取各種獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)——地區(qū)性、全國性、國際性。
●挑戰(zhàn)自己的作品集，提升自己的創(chuàng)作水準(zhǔn)。
2.不該做DON′Ts
●安于平凡，得過且過。
●套用舊有的模式或想法行事。
●依賴協(xié)力人員的制作技巧與功能，卻喪失原創(chuàng)的精神！（導(dǎo)演、攝影師、作曲家、插畫 家）
●不敢對“第二名”的創(chuàng)意說“不”�。ㄊ聦�(shí)上，說“No”的確會(huì)比說“Yes”要困難許多）
二、你即將成為一位“創(chuàng)意總監(jiān)”因?yàn)椤?
1．你是一位優(yōu)秀的心理學(xué)家。
2．你以樂觀并且積極的態(tài)度為創(chuàng)意設(shè)定一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)。
3．你有會(huì)計(jì)師的精準(zhǔn)度以及管理學(xué)家的效率。
4．你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。
5．你具備市場調(diào)查的觀念。
6．你對電視廣告影片(TVCF)及平面制作有同樣優(yōu)秀的專業(yè)能力。
7．你對于平面、字法、包裝及其他設(shè)計(jì)相關(guān)制作物有執(zhí)行及檢查的能力。
8．你在壓力下仍然能夠全心投入，努力工作。
9．你能減緩工作中沖突性的發(fā)生。
10．你隨時(shí)為優(yōu)秀的創(chuàng)意作品“護(hù)航”，同時(shí)也承擔(dān)其他人對創(chuàng)意不佳的抱怨。
11．你懂得分工與委任的藝術(shù)。
12．你是一位優(yōu)秀的提案人。
13．你是一位良師，也是一位優(yōu)秀的救援者。
14．你充滿樂觀的傳染力。
15．你有能力聘任、調(diào)動(dòng)以及開除創(chuàng)意人員。
三、想成為一個(gè)完美的“創(chuàng)意總監(jiān)”，這樣做……是辦不到的！
如果你行事獨(dú)斷專橫，可能會(huì)顯得過于自負(fù)，太自以為是了！
如果你一向隨和被動(dòng)，大家會(huì)質(zhì)疑你是否能說話算話、信守承諾！
如果你習(xí)慣獨(dú)立完成作業(yè)，你的創(chuàng)意組員卻又當(dāng)你是個(gè)競爭對手！
如果你事事派遣分工，大家會(huì)覺得你在偷懶！
你，永遠(yuǎn)無法讓每一個(gè)人都滿意！
所以，你必須先停止擔(dān)心這些問題，然后才能全心投入，完成最佳的廣告作品！
因?yàn)榈阶詈�，所有的�?zé)任與成敗都將由你扛起！
建立你的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，當(dāng)一位常勝將軍！
這一家子的創(chuàng)意人!CreativeFamily
一、創(chuàng)意人的晉程（CreativePeople）
晉程一
助理撰文CW助理美術(shù)設(shè)計(jì)AD視覺構(gòu)成（Ass.CopyWriter）（Ass.Designer）（Visualize）
撰文CW美術(shù)設(shè)計(jì)AD（CopyWriter）（Designer）
資深撰文SCW資深設(shè)計(jì)SD（SeniorCopyWriter）（SeniorDesigner）
晉程二
助理撰文指導(dǎo)ACoD助理美術(shù)指導(dǎo)AAD（Ass.CopyDirector）（Ass.ArtDirector）
副撰文指導(dǎo)ACoD副美術(shù)指導(dǎo)AAD（Aso.CopyDirector）（Aso.ArtDirector）
撰文指導(dǎo)CoD美術(shù)指導(dǎo)AD（CopyDirector）（ArtDirector）
資深撰文指導(dǎo)SCoD資深美術(shù)指導(dǎo)SAD（SeniorCopyDirector）（SeniorArtDirector）
晉程三
助理創(chuàng)意總監(jiān)Ass.CD（Ass.CreativeDirector）
副創(chuàng)意總監(jiān)ACD（Aso.CreativeDirector）
創(chuàng)意總監(jiān)CD（CreativeDirector）
二、晉程一：點(diǎn)子＋點(diǎn)子＋點(diǎn)子
身為“創(chuàng)意新鮮人”，盡量開放你的心胸努力學(xué)習(xí)，現(xiàn)在你還沒有多大的責(zé)任要扛，
潛力正待開發(fā)，所以各種不同的創(chuàng)意想法大膽提出，不要怕被批評，盡量多貢獻(xiàn)你的想
法。
1.助理設(shè)計(jì)與視覺構(gòu)成
●接觸美術(shù)設(shè)計(jì)工作之第一步。
●承接AD或設(shè)計(jì)人員的指導(dǎo)，完成有關(guān)視覺表現(xiàn)之基本工作。
●熟練“電腦排版軟件”之操作運(yùn)用（電子完稿與傳統(tǒng)完稿）。
●熟練插圖、插畫、美術(shù)字等表現(xiàn)技巧。
2.美術(shù)設(shè)計(jì)
●協(xié)助AD、AAD完成所有“視覺表現(xiàn)”的相關(guān)工作。
●熟練“電腦設(shè)計(jì)軟件”之操作運(yùn)用。
●承擔(dān)有關(guān)平面、立體、包裝、POP等設(shè)計(jì)表現(xiàn)與制作執(zhí)行。
●美術(shù)設(shè)計(jì)上之圖片、插畫、文字、色彩等，選擇與編排。
●平面及立體設(shè)計(jì)的初稿（色稿）之完成。
●電視廣告影片腳本之繪制。
●協(xié)助尋找平面、CF及立體制作所需之素材、道具、模特兒等。
●負(fù)責(zé)交付完稿及構(gòu)成人員之工作銜接，稿件完成后之標(biāo)色、描圖、附件（正片、插圖）及
品管簽章等。
3.資深設(shè)計(jì)
●擔(dān)任與美術(shù)設(shè)計(jì)相同工作內(nèi)容，但因年資經(jīng)驗(yàn)及才能表現(xiàn)而有所提升。
●開始強(qiáng)化觀念，以備開始接觸AAD之工作范疇。
4.助理撰文
●接觸撰文工作之第一步。
●承接撰文的指導(dǎo)，完成有關(guān)撰文工作之基本動(dòng)作。
●熟練電腦文字軟件之操作運(yùn)用。
5.撰文
●協(xié)助撰文指導(dǎo)完成所有撰文的相關(guān)工作。
●熟練散文、說明文、應(yīng)用文、新詩等各種文體之撰寫。
●熟練電腦（文字軟件）之操作運(yùn)用。
●承擔(dān)有關(guān)平面、立體、印刷型錄、包裝、POP等設(shè)計(jì)上之文字表現(xiàn)。
●創(chuàng)意文案初稿之準(zhǔn)備。
●電視廣告影片腳本（劇本）之寫作。
●完稿前所有文案之撰寫者。
●完稿后所有文案之校對者。
6.資深撰文
●擔(dān)任與撰文相同之工作內(nèi)容，但因年資經(jīng)驗(yàn)及才能表現(xiàn)而有所提升。
●開始強(qiáng)化觀念，以備開始接觸助理撰文之工作范疇。
三、晉程二：點(diǎn)子＋點(diǎn)子＋概念
身為“創(chuàng)意的中堅(jiān)份子”，你負(fù)有承先啟后的責(zé)任，
在發(fā)表你的點(diǎn)子同時(shí)必須具備成熟的創(chuàng)意概念，
至少10個(gè)點(diǎn)子中要有7個(gè)想法是符合策略規(guī)范的，必須有5個(gè)想法是概念完整，
并且可被執(zhí)行的。
1.副美術(shù)指導(dǎo)與助理美術(shù)指導(dǎo)
●協(xié)助美術(shù)指導(dǎo)完成“視覺表現(xiàn)”的工作。
●視客戶與工作范圍大小，開始獨(dú)立承擔(dān)個(gè)案之創(chuàng)意視覺表現(xiàn)。
●開始接觸廣告策略，及創(chuàng)意概念之形成。
●負(fù)責(zé)交付設(shè)計(jì)及構(gòu)成人員之工作銜接。
2.美術(shù)指導(dǎo)
●承接創(chuàng)意總監(jiān)CD的指導(dǎo)，與撰文共同完成所負(fù)責(zé)客戶之創(chuàng)意表現(xiàn)。
●與撰文成為生命共同體，產(chǎn)生最佳之創(chuàng)意火花，追求大創(chuàng)意。
●了解“電腦設(shè)計(jì)軟件”之效果運(yùn)用。
●具備一切視覺設(shè)計(jì)（平面、立體、包裝、電視廣告影片CF等）表現(xiàn)與制作執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)。
●與業(yè)務(wù)人員商討市場現(xiàn)況及“廣告策略”之認(rèn)同。
●與撰文負(fù)責(zé)共同完成創(chuàng)意表現(xiàn)之稿件及提案說明。
●訓(xùn)練及指導(dǎo)組內(nèi)之設(shè)計(jì)人員。
●所有與視覺設(shè)計(jì)相關(guān)而產(chǎn)生之費(fèi)用的支領(lǐng)者。
3.資深美術(shù)指導(dǎo)
●擔(dān)任與美術(shù)指導(dǎo)相同工作內(nèi)容，但因年資經(jīng)驗(yàn)及才能表現(xiàn)有所提升。
●開始強(qiáng)化市場策略觀念，以備開始接觸ACD之工作范疇。
4.副撰文指導(dǎo)與助理撰文指導(dǎo)
●協(xié)助撰文指導(dǎo)完成所有撰文的工作。
●視客戶與工作范圍大小，開始獨(dú)立承擔(dān)個(gè)案之創(chuàng)意文案表現(xiàn)。
●開始接觸廣告策略，及創(chuàng)意概念之形成。
5.撰文指導(dǎo)
●承接創(chuàng)意總監(jiān)CD的指導(dǎo)，與美術(shù)指導(dǎo)共同完成所負(fù)責(zé)客戶之創(chuàng)意表現(xiàn)?br>
●與美術(shù)指導(dǎo)成為生命共同體，產(chǎn)生最佳之創(chuàng)意火花，追求BigIdea。
●具備一切文字表現(xiàn)（平面、刊物、DM、命名、CF等）制作執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)。
●與業(yè)務(wù)人員商討市場現(xiàn)況，及“廣告策略”之認(rèn)同。
●與美術(shù)指導(dǎo)共同負(fù)責(zé)完成創(chuàng)意表現(xiàn)之稿件以及提案說明。
●掌握創(chuàng)意概念之撰寫。
●提案書中有關(guān)創(chuàng)意部份之撰寫與指導(dǎo)。
●訓(xùn)練及指導(dǎo)組內(nèi)之文案人員。
6.資深撰文指導(dǎo)
●擔(dān)任與撰文指導(dǎo)相同工作內(nèi)容，因年資經(jīng)驗(yàn)及才能表現(xiàn)有所提升。
●開始強(qiáng)化市場策略觀念，以備開始接觸ACD之工作范疇。
四、晉程三：點(diǎn)子＋概念＋策略
身為“創(chuàng)意的當(dāng)家”，是業(yè)務(wù)AE最佳的資訊對象，也是策略單的審核人，在各部門間扮演靈
活的關(guān)鍵性角色，并且擔(dān)負(fù)創(chuàng)意成敗的責(zé)任，因此點(diǎn)子必須同時(shí)具備成熟的創(chuàng)意概念及行銷
策略觀。
1.副創(chuàng)意總監(jiān)與助理創(chuàng)意總監(jiān)
●開啟一個(gè)新的里程碑，一個(gè)具有市場學(xué)、策略觀及創(chuàng)意能力的主管人才。
●具備領(lǐng)導(dǎo)能力，來處理一組創(chuàng)意人員美術(shù)和文字的行政、溝通、效率及品管等。
●檢視各個(gè)作業(yè)單據(jù)之確實(shí)執(zhí)行（策略單、工作單、請款單、假單……）。
●掌握創(chuàng)意表現(xiàn)與策略方向之結(jié)合度；是創(chuàng)意人的“教練”，也是業(yè)務(wù)AE的“調(diào)解人”。
●開始了解公司的生意需求及成本掌控。
2.創(chuàng)意總監(jiān)
●具備市場行銷概念、策略觀及豐富創(chuàng)意能力的全才創(chuàng)意人。
●指揮各組創(chuàng)意人員在行政協(xié)調(diào)，創(chuàng)意突破上具有優(yōu)異的領(lǐng)導(dǎo)能力。
●是業(yè)務(wù)人員在策略階段最佳的“咨詢對象”。
●創(chuàng)意提案的發(fā)言人，尤其在新客戶或大型提案會(huì)議上，代表創(chuàng)意部門。
●負(fù)責(zé)創(chuàng)意部門的教育訓(xùn)練及素質(zhì)提升。
●參與經(jīng)營公司的生意需求及成本掌控。
●創(chuàng)意品質(zhì)的最終負(fù)責(zé)人。
摘自張樂山先生《廣告武林秘笈》
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